Η διαφήμιση στον τύπο της Θεσσαλονίκης την περίοδο του μεσοπολέμου (1920-1940): επικοινωνιακές μέθοδοι, οικονομικά και κοινωνικά στοιχεί

Abstract

Κατά την περίοδο του μεσοπολέμου στον Τύπο της Θεσσαλονίκης παρατηρείται έντονη επικοινωνιακή δράση σε ό,τι αφορά τις διαφημιστικές καταχωρίσεις και σε αυτό συμβάλλει η άνθηση του Τύπου και κατ’ επέκταση η ανάπτυξη των τυπογραφείων αυτή την περίοδο. Ο τοπικός Τύπος είναι αυτός που υπερισχύει, καθώς η αργοπορία της άφιξης του αθηναϊκού Τύπου το επέτρεπε. Το αναγνωστικό κοινό του Τύπου ήταν ευρύτερο και αυτό αποδεικνύεται από το μεγάλο αριθμό εντύπων που εκδίδονταν, με βασική προϋπόθεση τη δυνατότητα ανάγνωσης από τους αναγνώστες. Η προέλευση των διαφημίσεων στον Τύπο της Θεσσαλονίκης αφορά τρεις κατηγορίες στις οποίες εντάσσονται: i) Αυτές που είναι δημιούργημα τοπικών διαφημιστικών γραφείων και τυπογραφείων. ii) Αυτές που αφορούν πανελλήνιας εμβέλειας προϊόντα και υπηρεσίες και προέρχονται από την Αθήνα, οπότε και οι διαφημίσεις προέρχονται επίσης από εκεί. iii) Οι εισαγόμενες διαφημίσεις - αφορούν προϊόντα και υπηρεσίες εισαγωγής - οι οποίες συνήθως δημοσιεύονται με μικρή επεξεργασία της διαφημιστικής μακέτας με βασική πρόθεση να διευκολυνθεί ο Έλληνας καταναλωτής στην ανάγνωση, αλλά και στην προφορά της επωνυμίας του προϊόντος.Η πλειονότητα των καταχωρίσεων από το 1919 και όλη τη δεκαετία του 1920 χαρακτηρίζεται από την πρόθεση των διαφημιζομένων να πληροφορήσουν καταρχήν για το προϊόν και την υπηρεσία και στην συνέχεια ν’ αναδείξουν τη μοναδικότητα του προϊόντος, χωρίς να υπάρχει ενδιαφέρον από τους διαφημιζομένους για τον ανταγωνισμό. Τις καταχωρίσεις διακρίνουν τα εξής χαρακτηριστικά: Α) Αντικειμενικές - Πληροφοριακές, Β) Αυτές που χρησιμοποιούν τον υπερθετικό βαθμού Γ) Αυτές που χρησιμοποιούν την εικόνα υποστηρικτικά στο διαφημιστικό κείμενο. Τις δύο τελευταίες περιπτώσεις καταχωρίσεων χαρακτηρίζει η πρόθεση της ανάδειξης της μοναδικότητας και των πλεονεκτημάτων του διαφημιζόμενου προϊόντος ή υπηρεσίας. Τη δεκαετία του 1930 οι επιρροές της διαφήμισης από δυτικά οικονομικά ανεπτυγμένα κράτη (Η.Π.Α., Αγγλία, Γαλλία, Ιταλία, Γερμανία) που προωθούν στη χώρα μας τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους είναι εντονότερη με αποτέλεσμα η χρήση ψυχολογικών εκκλήσεων να συναντάται συχνότερα δημιουργώντας τις προϋποθέσεις για κατηγοριοποίηση της επικοινωνιακής τεχνικής. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα η διαφήμιση για τις χώρες που αναπτύσσουν μεταξύ τους εμπορικές δραστηριότητες να λειτουργεί ως μια διεθνής διαφημιστική γλώσσα επικοινωνίας. Εκτός από την πληροφοριακή διαφημιστική καταχώριση που προβάλλεται μέσω της διαφημιστικής γλώσσας παρατηρούνται σε διαφημίσεις διαφορετικοί κώδικες επικοινωνίας που σχετίζονται με την εικόνα και ιδιαίτερα τη δεκαετία του 1930 οπότε και υπάρχει παράλληλη εξέλιξη της φωτογραφίας με τη διαφήμιση. Βέβαια σε κάθε περίπτωση η διαφήμιση έχει σαν αφετηρία την ιδέα και αυτή προωθείται μέσα από τις λέξεις συνδυαστικά με την εικόνα. «Οι διαφημίσεις δε γίνονται με λέξεις, γίνονται με ιδέες. Οι λέξεις μεταφράζουν τις ιδέες» . Η χρήση της φωτογραφίας από το 1924, και εντονότερα από το 1930, αλλά και της εικονογράφησης από τα μέσα της δεκαετίας του 1920 έδωσε νέες διαστάσεις στη διαφήμιση που από τη μορφή της μικρής αγγελίας το 1919 και στη συνέχεια της ρεκλάμας που είχε τη μορφή ανακοίνωσης (γνωστοποίησης) του προϊόντος, εξελίχθηκε σε διαφήμιση τη δεκαετία του 1930 που χρησιμοποιεί ψυχολογικές εκκλήσεις για να πείσει το κοινό. Ως εκ τούτου, αναπτύσσονται στον Τύπο της Θεσσαλονίκης την περίοδο του μεσοπολέμου στρατηγικές επικοινωνίας όπως οι παρακάτω: Υπόσχεση επιτυχίας, Χιούμορ, Συγκριτική παράθεση, Σύνδεση προϊόντος - περιβάλλοντος, Σαγήνη - Γοητεία, Επεξεργασία της φωτογραφίας στην καταχώριση, Ατμοσφαιρική - Ιμπρεσιονιστική διαφήμιση, Ευαισθητοποίηση αναγνωστικού κοινού, Πρόκληση φόβου, Αρνητική διαφήμιση, Διαφήμιση διαλόγου, Διαφήμιση μέσω προσφορών και δώρων, Προβολή προτύπων, Διαφήμιση σε ένθετο, Διαφήμιση με σλόγκαν.Γίνεται ξεκάθαρο ότι οι καταχωρίσεις την περίοδο του μεσοπολέμου στη Θεσσαλονίκη δεν είχαν απλά τη μορφή μικρών αγγελιών που στόχευαν απλώς να κάνουν γνωστό στο αναγνωστικό κοινό το προϊόν ή την υπηρεσία και τη διεύθυνση πώλησής τους. Συγκρίνοντας τις δύο δεκαετίες μπορούμε να πούμε ότι η εξέλιξη της τυπογραφίας τη δεκαετία του 1930 και κυρίως η μετεξέλιξη της εικόνας - δημιούργημα εικονογραφημένου σκίτσου - σε εικόνα φωτογραφίας, άλλαξε τα δεδομένα και έδωσε ώθηση καταρχάς, στον Τύπο και κατά δεύτερο στη διαφημιστική καταχώριση, όπου και βρήκε εφαρμογή. Ειδικότερα, όταν το προϊόν ανήκει στην κατηγορία των βιομηχανικών, όπως τα αυτοκίνητα, τα φαρμακευτικά προϊόντα, οι ηλεκτρικές συσκευές, τα τσιγάρα, αποδεικνύεται ότι η ανάγκη των εταιρειών για αύξηση του αγοραστικού κοινού των προϊόντων και προώθησης στην αγορά του πλεονάσματος της βιομηχανικής παραγωγής έδωσε τεράστια ώθηση στην ανάπτυξη επικοινωνιακών μεθόδων που θα μπορούσαν να πείσουν τον αναγνώστη-καταναλωτή για να προβεί στην αγορά του προϊόντος.Η διαφήμιση σχετίζεται μέσω των δημιουργών της με τις εικαστικές τέχνες και στην εξέλιξή της, και στις δύο δεκαετίες του μεσοπολέμου, παρουσιάζει, σε κάποιες περιπτώσεις δείγματα υψηλής αισθητικής. Ωστόσο, η διαφήμιση είναι τέχνη η οποία δεν ανήκει στις εικαστικές, αλλά στις εφαρμοσμένες τέχνες και έχει ως βασική πρόθεση την προώθηση του προϊόντος και της υπηρεσίας στο κοινό και όχι τη δημιουργία έργων υψηλής αισθητικής. Αυτό δε σημαίνει ότι δεν υπάρχουν περίτεχνες διαφημίσεις. Ως εκ τούτου, συναντώνται διαφημίσεις στο Τύπο της Θεσσαλονίκης, των οποίων οι δημιουργοί παράγουν με σχετική ελευθερία διαφημιστικές μακέτες χωρίς περιορισμούς.Στη διαφήμιση τα περιγράμματα, οι γραμματοσειρές και τα σλόγκαν, έχουν τη νοηματοδοτική τους λειτουργία και λειτουργούν μέσω συμβολισμών στην προώθηση του προϊόντος. Ειδικότερα το λογότυπο, που υιοθετήθηκε από τις διαφημίσεις του εξωτερικού, λειτούργησε ως το σήμα κατατεθέν της εταιρείας που έλαβε στην πορεία διαστάσεις μεγαλύτερες και από αυτές τους προϊόντος, αν και στην Ελλάδα και συγκεκριμένα στη Θεσσαλονίκη τη μεσοπολεμική περίοδο, δεν εξελίχθηκε στο βαθμό που εξελίχθηκε σε εταιρείες των Η.Π.Α., της Μεγάλης Βρετανίας, της Γερμανίας, της Ολλανδίας, της Ελβετίας, της Γαλλίας και της Ιταλίας. Ο δέκτης στον οποίο απευθύνονται οι καταχωρίσεις προέρχεται από τρεις κατηγορίες. Η πρώτη αφορά τους εμπόρους και τους βιομήχανους (χονδρική πώληση) και στις καταχωρίσεις γίνεται ξεκάθαρος ο αποδέκτης του μηνύματός τους, είτε με απευθείας αναφώνηση είτε με την αναγραφή της φράσης «χονδρική πώληση». Στη συνέχεια, διαφημιστικά μηνύματα απευθύνονται σε εμπόρους μεταδίδοντάς τους την επιτακτική ανάγκη προβολής των προϊόντων μέσω της ρεκλάμας αρχικά (διαφήμισης), και κατόπιν μέσω του συγκεκριμένου διαφημιστικού γραφείου. Επίσης, προτρέπουν τους βιομηχάνους να προβληθούν μέσω της διαφημιστικής ετικέτας επί της συσκευασίας του προϊόντος, η οποία θα βοηθήσει στην αναγνωρισιμότητα της εμπορικής επωνυμίας του κατασκευαστή και την καλύτερη προβολή των προϊόντων.Στη δεύτερη κατηγορία συμβαίνει το προϊόν να απευθύνεται ταυτόχρονα στο λιανικό και χονδρικό εμπόριο, με τον ίδιο τρόπο που προβάλλονται και αρκετές βιομηχανίες, με αναφορά δηλαδή στο τμήμα χονδρικής που λειτουργεί συνήθως στο εργοστάσιο, αλλά και με την αναγραφή στην καταχώριση των καταστημάτων λιανικής πώλησης.Η τρίτη κατηγορία, που είναι και η μεγαλύτερη (λιανική πώληση) αφορά τον απλό καταναλωτή και εδώ αποκτά ενδιαφέρον η διερεύνηση της αγοραστικής δύναμης κατά φύλο και οικονομική κατάσταση. Σε ό,τι αφορά το φύλο στο οποίο απευθύνεται το μήνυμα, αυτό έχει να κάνει κατά κύριο λόγο με το είδος του προϊόντος. Όταν πρόκειται π.χ. για είδη τροφίμων και διακρίνεται στην καταχώριση ο αποδέκτης του μηνύματος, τότε αυτός είναι η γυναίκα. Ειδικότερα για τις παιδικές τροφές αλλά και γενικότερα για προϊόντα που αφορούν μικρά παιδιά είναι ξεκάθαρη η πρόθεση των διαφημιστών να απευθύνονται στις μητέρες, κάτι που συναντούμε και στην κατηγορία «φαρμακευτικά προϊόντα». Σε ό,τι αφορά τα τρόφιμα, και ειδικότερα αυτά των παιδιών, ο ρόλος της γυναίκας, αν και παρουσιάζεται πρωταγωνιστικός, δεν αφορά την αγοραστική της δύναμη. Σε κάθε περίπτωση το πρόσωπο που αναδεικνύεται ως αποδέκτης του μηνύματος δεν είναι απλά η γυναίκα, αλλά η γυναίκα-μητέρα και αυτό επιβεβαιώνεται από το σύνολο των καταχωρίσεων του Τύπου.